Sujets marketing

Généralités

   Le marketing propose une démarche logique pour gérer l’entreprise de manière à satisfaire la clientèle.

     La fonction commerciale constitue une interface informationnelle, stratégique et opérationnelle entre l’entreprise et son environnement.

     Le marketing utilise un certain nombre de moyens pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle :

ü  L’étude du marché

ü  La segmentation du marché

ü  La politique du produit

ü  La politique du prix

ü  La politique de distribution

ü  La politique de communication

ü  La politique de la force de vente

I-                   DEFINITION DU CONCEPT DE MARKETING :

      La définition proposée ci-dessous est axée sur deux aspects fondamentaux du marketing : la cohérence et l’intégration.

ü  Cohérence de toutes les actions à mener.

ü  Intégration de ces actions dans le fonctionnement de l’entreprise

1-      Définition :

Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché.

Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS"

2-      Commentaires :

      Les actions : les politiques de Produit, Prix, Distribution, force de vente et communication.

      Clientèle : le client (individu, entreprise, etc.) est le point d’aboutissement des efforts marketing.

      Politiques cohérentes : le marketing implique la mise en place d’un certain nombre d'actions qui doivent être cohérentes les unes par rapport aux autres, prévues dans le temps (planification rationnelle et harmonieuse). Ces actions seront menées pour atteindre l’objectif que l’entreprise s’est fixé.

      Optimiser l’efficacité globale : la fonction marketing ne peut atteindre ses objectifs sans la collaboration des autres fonctions de l’entreprise (financière, technique, ressources humaines, logistique, commerciale, formation…).

II-                L'évolution du marketing

L'évolution du marketing se développe en trois phases. La première est la période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette époque, les entreprises visaient une optique de production c'est-à-dire qu'ils cherchaient une façon d'accroître la capacité de production. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer.
Optique de production -> Accroître la capacité de production

La deuxième phase est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des revenus des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures de distribution, intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance économique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs produits.
Production -> Écoulement

La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle.
Marché -> Satisfaction du client

III-             LA DÉMARCHE MARKETING :

La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante :

a-      Le point de départ est le marché.

b-      La connaissance du marché permet de localiser les besoins (clairement définis ou seulement pressentis).

c-      Après avoir précisé la nature des besoins constatés ou pressentis, l’entreprise définira le produit capable de satisfaire ces besoins.

d-     A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-ensembles homogènes.

e-      En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui sont offertes, l’entreprise choisit les consommateurs auxquels elle va proposer son produit.

f-       En fonction du client choisis, elle affinera la définition du produit et choisira son positionnement, c’est à dire la place que le produit  occupera sur le marché par rapport aux articles de la concurrence.

g-      Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du consommateur, du coût du produit, de l’attitude de ses concurrents, de la réglementation en vigueur.

h-      Elle choisira le canal de distribution le plus adapté aux consommateurs (la cible) et au produit.

i-        Elle organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution choisi(s).

j-        Elle fera connaître son produit par des actions de communication (publicité, promotion de lancement, etc.)

k-      Elle suivra et développera les ventes de son produit  tout au long de la vie de celui-ci par des actions adaptées et cohérentes.

l-        Sans cesse, elle étudiera le marché pour suivre l'évolution des besoins de la clientèle, en  déceler de nouveaux et proposer de nouveaux produits, pour remplacer les produits en perte de vitesse.

Exemple : Création d’une entreprise de livraison de courses à  domicile

a.       Le marché se situe dans une ville moyenne de province  à fort taux de population active.

b.      La connaissance du marché a permis de déceler qu’une partie de la population active n’avait pas le temps matériel pour faire ses courses.

c.       Le porteur du projet a eu donc l’idée de mettre en place un service de courses à domicile et de vérifier si le besoin est réel.

d.      Le porteur du  projet découpe la population en fonction du niveau des  revenus.

e.       Le porteur du  projet choisit  les familles ayant un revenu supérieur à 8000 dhs.

f.       Etant seul sur le marché, le porteur du projet se positionne en entreprise novatrice.

g.      Après enquête et calcul de ses frais, le porteur du  projet fixe le prix du service à 5 % du montant total des achats.

h.      Son activité montre que l’entreprise doit être en contact direct avec ses clients et ne nécessite pas de système de distribution particulier.

i.        Le projet ainsi défini, amène son porteur à assurer la fonction de commercial.

j.        Le porteur du projet fait connaître son produit en distribuant des prospectus dans les quartiers résidentiels (où habitent les clients ciblés) et à la sortie des supermarchés.

k.      Il contrôlera et suivra la réalisation de son chiffre d’affaires et éventuellement fera des actions de communication supplémentaires pour augmenter le nombre de  ses clients.

l.        Constamment, le porteur du projet restera attentif aux besoins et remarques de ses clients.

IV-             L’INTERACTION ENTRE LA FONCTION MARKETING ET LES AUTRES FONCTIONS DE L'ENTREPRISE :

      Au sein de chaque entreprise, Le service marketing est en liaison avec le reste des départements;  Ceci est résumé dans le tableau suivant :

Définition du produit Prix du produit Coût du produit        Distribution Force de vente           Suivi des ventes

PRODUCTION FINANCES PRODUCTION, FINANCES GESTION DES STOCKS COMMERCIAL RESSOURCES HUMAINES ADMINISTRATION

      Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et les autres services de l’entreprise.

Le tableau suivant donne quelques exemples :

LES CONFLITS POSSIBLES
PRODUCTION
La production veut : - grandes séries - peu de modèles - fabrication ordonnée - stock réduit - composant standard - achats programmés	Le marketing veut : - petites séries - nombreux modèles - fabrication modulable - stock important -          composantes spécifiques -          achats immédiats
RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT
La recherche veut : - qualité intrinsèque -recherche fondamentale -caractéristiques fonctionnelles	Le marketing veut : - qualité perçue - recherche appliquée -caractéristiques vendables
FINANCES
Les financiers veulent : - croissance de la rentabilité - prix très supérieurs aux coûts - budgets serrés et strictement définis.	Le marketing veut : - croissance des parts de marché - prix développant les ventes - budgets adaptables pour suivre la demande.

V-                MARKETING STRATEGIQUE - MARKETING TACTIQUE :

Avant de mettre en place des actions commerciales et de proposer ses produits ou services aux clients, il est nécessaire de réfléchir au but que l’on veut atteindre avec son entreprise.

Exemple :

Un maçon veut s’installer et travailler sur sa commune. Il devra prendre en compte le type d’habitation, les revenus moyens, la concurrence, la taille de sa commune, les projets de développement communaux... et toutes les particularités liées à sa commune. Il prendra aussi  en compte ce qu’il sait faire, ce qu’il peut faire et ce qu’il veut faire de son entreprise et de son avenir.

Alors, il pourra mettre en œuvre les moyens et les actions nécessaires à son projet.

Il suffit qu’un seul des paramètres change pour que les moyens et les actions soient différents (disparition d’un concurrent, nouvelle route qui traverse la commune...)

CHAPITRE I : LA NOTION DE MARCHE EN MARKETING

      D’un point de vue général, le marché est  un  échange  entre  une  offre (souvent assimilée à des produits ou à des services proposés par des entreprises) et une demande (souvent assimilée à des clients) de produits ou services satisfaisant un besoin déterminé.

      En marketing, le mot marché peut avoir 2 significations  (selon le contexte de la phrase)

a)      les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un produit.

A cette approche du marché est attachée la notion du volume de la demande, c’est à dire le nombre de personnes ayant acheté le produit  ou susceptibles de l'acheter.

b)      L'ensemble des intervenants et composantes faisant partie de l'environnement de l'entreprise et ayant une influence (directe ou indirecte) sur cette dernière. Ainsi le marché est composé par les éléments du microenvironnement et ceux du macro-environnement

I-                   Le Microenvironnement :

Le micro environnement est formé par l’ensemble des agents économiques ayant une influence plus ou moins directe sur l’entreprise. Il est composé principalement par : Les consommateurs, les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs, les prescripteurs

II-                 Le Macro-environnement :

Il présente pour l’entreprise un ensemble de facteurs, de contraintes et d’influences beaucoup plus généraux que ceux du microenvironnement et souvent impossibles à modifier.

Il est composé principalement par : L’environnement socio-économique, l’environnement institutionnel, l’environnement technologique, l’environnement socioculturel, l’environnement naturel et l'environnement politique

III-             Menaces et opportunités :

      Pour l’entreprise, l’environnement peut être une source de menaces comme  d’opportunités.

      Les opportunités représentent des possibilités d’actions offertes par l’environnement à l’entreprise, s’inscrivant dans un développement favorable de son activité.

      Les contraintes quant à elles viennent  limiter le développement de l'activité de l'entreprise.

Exemples :      

L’augmentation du prix du pétrole pour les transporteurs routiers.

L’exonération d'impôts pour le secteur agricole

IV-             Relation entre micro et macro environnement :

      Le micro environnement constitue pour l’entreprise le filtre des influences du macro environnement. En d’autres termes, le micro environnement est une sorte de révélateur des modifications du macro-environnement qui concernent effectivement l’entreprise. C’est la raison pour laquelle dans une optique opérationnelle, il faut relier systématiquement les différents facteurs d’évolution du macro-environnement aux composantes spécifiques du microenvironnement de l’entreprise étudiée.

V-                Le concept de part de marché :

a-      Définition :

      La part de marché de l’entreprise correspond au pourcentage de ses ventes (en quantités ou en valeur) par rapport au total des ventes de la profession (entreprise étudiée et ses concurrents directs).

      Les parts de marché en quantités s’évaluent sur la base d’une unité de volume (immatriculation pour les véhicules, tonnes pour la confiture, etc.). Elles ne prennent pas en compte les variations de prix contrairement aux parts de marché en valeur calculées sur les chiffres d’affaires (quantités multipliées par prix de vente).

Remarque:

Dans l’optique marketing, la part de marché est étudiée sur un segment  (un nombre de personnes considéré comme représentatif pour pouvoir tester les conditions de vente, de publicité, les prix...)

Exemples :

ü  Segmentation de l’offre (produits) : «Nous détenons 5% du marché total des micro-ordinateurs et 15% du segment des micro-ordinateurs portables. »

ü  Segmentation de la demande (clients) : «Grâce à notre système d’analyses automatiques, nous avons 10% du marché français et 25 % du segment des hôpitaux».

CHAPITRE II : LE COMPORTEMENT D’ACHAT

      Le consommateur est l’élément clé du marché.

      L’entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d’achat, les modalités de son accomplissement et tout ce qui est susceptible d’expliquer comment un consommateur est amené à décider d’acheter le produit  proposé et pourquoi un autre consommateur ne l’achète pas.

      L’étude du comportement  du consommateur doit être menée à deux niveaux : niveau descriptif et niveau explicatif.

1-          Description :

Il s’agit de répondre à un certain nombre de questions (variables selon le produit étudié) comme l’indique le tableau suivant :

QUESTIONS	EXEMPLES
Qui prescrit?	le dentiste prescrit une marque de dentifrice
Qui influence?	l’ami exerce une influence dans l’achat d’une moto
Qui décide?	Le couple choisit ensemble un appartement, ensuite décide de l’acheter.
Qui achète?	le père achète une parabole
Pour qui?	telle revue est achetée pour les enfants
Pour quel usage	Karim achète un lecteur de CD portable pour écouter de la musique sur sa moto.
Quelle quantité?	en moyenne, les marocains consomment 2kg de confiture par an et par personne.
A quel moment?	82% des jouets sont achetés durant les périodes de fête(achoura, nouvel an)
Selon quelle fréquence?	Les consommateurs marocains achètent : -          l'huile de table une fois par mois en général -          le lait 1 à 2 fois par jour
A partir de quelles informations ?	Un couple a choisi de passer ses vacances en Turquie après avoir lu un article dans le journal « LE MATIN »
Où ?	Ahmed a acheté sa voiture chez la maison  Volvo.

En plus de cette description du comportement d'achat du consommateur, l'entreprise doit prendre en considération le fait que la décision d'achat implique la participation de plusieurs personnes différentes : l'initiateur, l'acheteur, le décideur, le prescripteur, l'utilisateur/consommateur et l'évaluateur

Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont joués par une personne unique.

Exemple : achat d’une chemise pour soi-même

Dans la plupart des cas, une seule personne peut être amenée à jouer plus d’un des rôles indiqués, par exemple, l’initiateur peut être aussi le décideur et l’acheteur.

Exemple : la maman choisit et achète le dentifrice pour toute la famille.

I-                   Les différentes situations d’achat:

D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la décision envisagée. Ce degré d’implication est principalement lié au risque ressenti par l’acheteur. L’achat d’un appartement ne se fait pas de la même façon que celui d’un paquet de bonbons.

D’autre part, la perception d’une différence significative ou non significative entre les marques offertes est un autre élément à prendre en compte.

D’après ASSAEL, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations d’achats caractéristiques comme le montre le tableau suivant :

	Différence significative entre les marques	Différence non significative entre les marques
Niveau d’implication élevé	a- achat complexe	b- achat puis recherche d’une justification
Niveau d’implication faible	c- achat de diversité	d- achat banal

a-      Achat complexe :

      Un niveau d’implication élevé se rencontre lorsque l’achat est caractérisé par une dépense importante, un grand nombre de possibilités offertes, une connaissance du produit faible ou nulle, un risque perçu élevé, un produit dont le contenu symbolique est considéré comme très significatif.

      De plus, lorsque la différence entre les marques proposées paraît importante à l’acheteur, celui-ci est très actif dans sa recherche d’informations et de conseils. Son approche se veut rationnelle et rigoureuse. Son objectif prioritaire est d’appendre afin de se forger une opinion. Il définit des critères précis pour évaluer chaque solution  avant de se décider. Il est sensible à la publicité en fonction de la crédibilité de celle-ci. L’influence de son environnement social (famille, amis, collègues, etc.) est très importante.

Exemples : Achat d’un magnétoscope, d'un appartement,  de la 1ère voiture…

b-     Achat puis recherche d’une justification:

Dans le cas où, malgré son implication importante, le consommateur ne parviendrait pas à percevoir de différence significative entre les marques, il se déterminera en fonction d’éléments explicites tels que, par exemple, le niveau du prix ou la disponibilité du produit.

Ce n’est qu’ensuite (après l’achat) qu’il cherchera à justifier son choix en forgeant une attitude favorable vis-à-vis du produit acheté en réduisant le sentiment d’avoir peut être commis une erreur. Dans ce cas, l’entreprise doit centrer sa communication sur le sentiment du post-achat (service après-vente)  et viser à rassurer l’acheteur sur le bien-fondé de sa décision.

Exemple : Achat d’un tapis

Remarque :

La perception d’une différence significative entre les marques est variable selon les consommateurs.

Exemple :

ü  Pour un consommateur donné, presque tous les laits stérilisés seront considérés comme pratiquement identiques alors qu’un autre jugera qu’un «  demi-écrémé » est très différent d’un «  entier ». 

c-      Achat de diversité:

Lorsque l’implication est faible, l’information est saisie au hasard : il n’y a pas de démarche active de la part du consommateur pour se documenter, s'informer. Bien que, dans ce cas, la crédibilité de la source d'information de l'acheteur  ne soit pas essentielle, l’impact de la répétition publicitaire peut être déterminant. Par contre, l’approbation sociale joue un rôle très limité.

Quand en plus, le consommateur est sensible aux différences existant entre les marques, il va procéder à des achats diversifiés sans que son infidélité à telle ou telle marque soit justifiée par une insatisfaction particulière. Son comportement sera guidé par la volonté de varier ses plaisirs en fonction de son humeur et des circonstances.

Exemples: Les confitures, les dentifrices

d-     Achat banal :

Lorsque l’implication est faible et que les différences entre les produits paraissent peu importantes, on se trouve dans le cas d’un achat banal caractérisé par un comportement de routine. Le consommateur choisit sans réfléchir le produit en fonction d’éléments pratiques simples tels que par exemple son accessibilité sur les rayons, sa disponibilité.

Exemple : le sucre en morceaux.

II-                Comportement d’achat du consommateur

1-    Généralités

      C’est à partir du comportement du consommateur, en général d’abord et vis-à-vis du produit proposé ensuite, que l’entreprise définira sa politique marketing.

      L’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l’acte d’achat du produit qu’il choisit.

      Avant d’arriver au stade de la décision, il est soumis à l’influence de multiples variables qui induisent ses motivations et ses freins.

ü  Variables internes                     : son style de vie, son expérience, ses attitudes, ses croyances, etc.

ü  Variables externes                    : l’environnement socioculturel, les informations disponibles sur le produit, l’image de l’entreprise, le positionnement du produit, la publicité, etc.

2-    Les variables internes

C’est le désir ou le besoin qui pousse le consommateur vers le produit. Le consommateur s'intéresse en général à un produit s'il est stimulé par un facteur externe (la publicité, contexte environnemental…). Mais un quelconque stimulus peut créer un besoin chez un individu mais pas chez un autre.

Il faut donc faire intervenir des éléments propres à l’individu pour évaluer sa réceptivité au stimulus:

 EXTERIEUR                                                                                      INDIVIDU

                         a) Les attitudes (croyances, sentiments, actions)

L’attitude est généralement définie comme étant une tendance ou une prédisposition à évaluer, d’une certaine manière, un objet ou le symbole lié à cet objet.

Une attitude peut recouvrir :

      Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à l’idée que le consommateur se fait d’un produit donné;

Exemples

ü  Je suis sûr que l'achat de son propre logement est le meilleur investissement qu'on puisse réaliser.

ü  Je pense que l'huile de table "Huilor" est bonne pour la santé.

      Des sentiments (éléments affectifs) : ils représentent l’attirance ou le rejet que le consommateur ressent vis-à-vis d’un produit donné;

Exemples:

ü  J’ai été  très attiré par l'emballage de l'huile végétale "Aïcha"

ü  Je n’aime pas tellement les grosses voitures

      une tendance à agir : Le passage à l’acte du consommateur. Cette tendance peut ne pas se présenter : une intention d’achat peut ne pas se concrétiser. A l’opposé, même dans le cas d’une attitude globale défavorable à un produit donné, un consommateur se laissera tenter par une promotion exceptionnelle et achètera le produit en question.

b) l’expérience

L’expérience découle de l’apprentissage et dans une certaine mesure d’un conditionnement préalable. A partir d’un stimulus donné, le consommateur répond d’une façon préétablie en fonction de ses attitudes et (ou) de sa connaissance du produit.

Exemples:

ü  Dès que j’entends cette pub, j’ai envie de boire du  café.

ü  Je te le dis, 100 000 km sans une seule panne... Je n’achète que des Mercedes  pour ça.

c) L’image de soi :

Au-delà des services rendus par un produit, le consommateur sera sensible à l’image qu’il donnera (ou pensera donner) de lui-même par la possession de ce produit.

Exemple:

ü  L’acheteur d’un 4x4 Land Rover voudra donner de lui l’image d’un baroudeur alors qu’il n’utilisera son véhicule que dans les encombrements d’une grande ville.

Pour de nombreux produits (vêtements, voitures,  logement, meubles etc.), cet aspect du comportement du consommateur est fondamental dans la décision d’achat.

L’entreprise doit donc en tenir compte pour définir l’image qu’elle veut donner à son produit compte tenu de la clientèle visée ou encore choisir son segment de marché compte tenu de la perception par les consommateurs du produit qu’elle propose.

d) Les styles de vie:

L’approche psychologique des personnalités individuelles ne permet pas en général d’expliquer en totalité les comportements en matière de consommation et d'achat. Par contre, les styles de vie (ou socio-styles) ont un intérêt beaucoup plus grand dans l’étude du comportement du consommateur car ils  intègrent des éléments aussi divers que les attitudes; les opinions ou l’image de soi.

Une étude réalisée auprès de milliers de personnes a permis de regrouper les individus en plusieurs catégories correspondant à des styles de vie différents. Voici Les principales catégories :

      LES DECALES : Indépendants et anticonformistes, ils cherchent à profiter de la vie sans se laisser engager par un quelconque système idéologique. Pessimistes sur l’avenir du monde industriel, ils comptent que sur eux-mêmes pour réussir à tirer leur épingle du jeu. Attirés par les voyages lointains, les produits et la culture d’avant garde, ils ont une attitude de pionniers. Versatiles, joueurs, impulsifs, ils changent sans cesse d’idées ou de look.

      LES RIGORISTES : Conservateurs, ils sont attachés aux valeurs du passé : travail, persévérance, culte de la famille, autorité. Ce sont des gestionnaires rigoureux. Ils sont réalistes et sensibles à la qualité intérieure des produits, à leur authenticité, à leur durabilité. Ils détestent la frime.

      LES MATERIALISTES : prudents, voire inquiets ou même pessimistes ; ils sont plutôt repliés sur eux-mêmes et leur proche entourage. Ils ont une attitude souvent négative vis-à-vis du progrès technique. Ils aiment l’harmonie, l’équilibre et le confort douillet.

      LES EGOCENTRES : aiment les modes d’évasion. Ce sont les cousins pauvres des décalés. Les plus jeunes dépensent obstinément le peu qu’ils ont pour oublier leur indigence, pour prouver qu’ils existent.

      LES ACTIVISTES : avec leur mentalité de battants, ils veulent changer la société avec la conscience de faire partie de l’élite. Le travail ou le militantisme est pour eux la source de leur accomplissement personnel. Ils veulent séduire mais toujours être dans le ton, ni en avance d’une mode, ni en retard. Ils aiment les produits déjà bien implantés mais choisissent généralement le haut de gamme.

Remarque :

Cette typologie est utile pour définir une cible. Cependant, il est évident qu’un individu peut correspondre à un mélange plus ou moins complexe de socio-styles.

3-    LES VARIABLES EXTERNES :

D'autres facteurs influencent le comportement d'achat du consommateur :

a-      L’environnement socioculturel :

D’un point de vue commercial, la culture a une influence sur les habitudes de consommation. La prise en compte de cet élément est fondamentale pour l’entreprise exportatrice. Par exemple, un Allemand n’a pas les mêmes habitudes alimentaires qu’un marocain. De plus, à l’intérieur d’un même pays, on observe aussi des différences significatives entre les régions en matière de comportement de consommation.

b-     les classes sociales :

Les classes sociales correspondent  à des groupes relativement homogènes sur le plan du revenu, de la formation, de la profession et du lieu de résidence.

Il est évident que le revenu par exemple a une influence déterminante sur le niveau et le type de consommation.

Mais surtout, les individus achètent des produits pour leurs symboles. Leurs achats constituent un moyen d’exprimer leurs positions sociales.

c-      Le rôle des groupes et des leaders d’opinion :

Les groupes ont eux aussi une influence sur le comportement d’achat. On distingue :

      Le groupe de contact : les amis, les collègues de travail, etc.

      Les groupes de référence: le consommateur n’en fait pas partie mais son attitude (négative ou positive) vis-à-vis de ces groupes influence son comportement d’achat

Exemple:

«Avec ce cartable. Tu as l'air d'une lycéenne ».

Si le groupe a une influence, celle-ci peut être dynamisée par un leader de groupe (un collègue très écouté conseillant l’achat de telle automobile, une star de cinéma préconisant tel produit de beauté dans une annonce publicitaire, etc.).

d-     La famille :

Les comportements diffèrent selon l’âge, le statut matrimonial et le nombre d’enfants. A partir de ces critères, on peut définir un «cycle de vie» de la famille dont chaque étape détermine une attitude particulière de consommation :

1 - Jeune célibataire                             

2 - Jeune marié sans enfant

3 - Adulte + enfant á6 ans                   

4 - Adulte + enfant ñ 6 ans

5 - Agé marié avec enfants                 

6- Agé marié sans enfant

7 - Agé célibataire ou veuf

Exemple : Jeune, marié sans enfant : dépenses orientées vers la voiture,  biens d’équipement (TV, réfrigérateur, meubles), les vêtements, les voyages…

La répartition des rôles au sein de la famille est aussi une variable à prendre en compte (prédominance du mari ou de la femme ou de l’enfant selon les produits).

III-             LA DECISION D’ACHAT :

      L’acte d’achat est la résultante d’un ensemble de pulsions positives (les motivations) et négatives (les freins) dans lequel les premières dominent; ces pulsions dépendent des différentes variables internes et externes qui viennent d’être présentées.

      Les motivations peuvent être définies comme les éléments subjectifs poussant le consommateur vers le produit.

Exemple :

ü  Envie d’une chaîne HIFI

ü  Existence d’un besoin d‘ écouter de la musique

ü  Exigence en matière d’esthétique et de performance,

ü  L’image du produit correspond à l’image de soi-même

      Les freins sont au contraire les éléments qui éloignent le consommateur du produit (freinent l'acte d’achat).

Exemple : Après réflexion, la chaîne HIFI  paraît :

ü  trop chère (le prix est souvent un frein mais pet être aussi une motivation),

ü  trop difficile à  utiliser

ü  trop fragile,

Les risques représentent une forme de frein dans la mesure où le consommateur a peur d’acheter le produit parce qu’il craint de se tromper.

Exemple : Si j’achète cette chaîne HIFI, je risque :

ü  De m’en servir trop peut souvent,

ü  De paraître prétentieux vis-à-vis de mes amis, de ma famille

ü  D’avoir des difficultés à la faire réparer

      L’entreprise doit étudier avec minutie l’ensemble des motivations, des freins et des risques perçus par la (ou les) cible(s) visée(s) vis-à-vis de son produit. Son objectif est d’accroître le potentiel de motivations et de réduire les freins et les risques perçus par des actions appropriées.

Exemples de politiques permettant de réduire le risque perçu :

ü  informations détaillées sur le produit,

ü  démonstration et tests de produits,

ü  échantillons gratuits (pour certains produits)

ü  distribution sélective par points de vente réputés pour leur professionnalisme et leur service après-vente.

CHAPITRE IV : LES ETUDES MARKETING

      Les études marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire le risque de l’entreprise face à un avenir incertain.

      L’obtention d’informations sur le marché et sur ses différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie marketing de l’entreprise.

      Une étude marketing peut concerner des éléments très divers: l’environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

I-                   LES DIFFERENTES SOURCES D’INFORMATIONS :

On distingue :

      Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un point spécifique,

      Les sources secondaires : les informations ont déjà été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et ces informations sont à la disposition de l’entreprise pour une deuxième utilisation,

      Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.

      Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise.

Exemples

SOURCES	EXTERNES	INTERNES
PRIMAIRES	Sondage pour étudier les attentes des consommateurs d’un logement.	Etude de l’attitude des vendeurs vis à vis des produits
SECONDAIRES	§  Résultats de recensement §  Article de revue §  Thèse étudiants	§  Statistiques de vente §  Comptabilité

II-                LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES :

Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives.

a-      L’étude documentaire :

La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment sous forme de presse exploratoire.

L’étude documentaire  «desk research» consiste à recueillir des informations existantes concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes externes.

L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché.

Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas :

ü  Affiner la définition des objectifs de l’étude et proposer des hypothèses de travail.

ü  Décrire la structure de l’offre (nombre de concurrents, parts de marché)

ü  Définir les influences majeures capables de modifier la situation ou les                 tendances du marché

ü  Présenter         la situation existante en matière de canaux de distribution

ü  Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le               marché considéré (normes, publicité, prix, distribution, taxes, etc.)

Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires (qui existent déjà). Cependant, il faut être critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent être inadaptées (par rapport au besoin de l'entreprise) ou erronées (faute de frappe, erreur méthodologique, etc.) ou encore incomplètes.

Pour combler les insuffisances spécifiques à ce type d’informations, il est recommandé de procéder comme suit :

ü  Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale

ü  Confronter ses propres interprétations du phénomène à celles de spécialistes ou d’experts reconnus,

ü  Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines qui paraissent déterminants dans la prise de décision finale.

b-     L’étude qualitative :

L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leur comportement. On utilise ce type d’approche dans les  cas suivants:

ü  Pour inventer des concepts, des slogans, des produits, etc.

ü  En préalable à une étude quantitative (enquête par sondage notamment) pour préciser les thèmes de recherche et dégager des hypothèses de travail.

EXEMPLES D’OBJECTIFS	TECHNIQUES
-Recherche de solutions -Proposition d’idées de produits nouveaux	-Groupes de créativité
-Etude du comportement lors de l’achat d’un produit	-Observations qualitatives
-Etude de motivation	-Entretiens *
-Etude d’attitude	-Echelles d’attitude

Les motivations sont des réactions inconscientes qui orientent l'action de l'individu vers la recherche d’une satisfaction. Elles représentent ainsi la cause profonde des comportements. Les études de motivation ont pour objet d’expliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle décision et surtout pourquoi ils font le choix de ce produit et pas un autre.

Certaines techniques utilisées par la recherche marketing qualitative cherchent à atteindre l’inconscient ou subconscient de l'individu car bien souvent celui- ci ne se rend pas compte des facteurs explicatifs de sa décision (tests projectifs ou tests d’association).

Les études de motivation font largement appel aux entretiens* psychosociologiques. On distingue ceux-ci :

ü  selon le nombre de personnes interviewées simultanément : entretiens individuels ou de groupe,

ü  selon le degré de latitude  c'est à dire le degré de liberté laissé à l’interviewé : entretiens libres (non structurés) ou semi  - directifs,

Exemple :

Une étude d’image pourra utiliser des entretiens de type individuel, semi-directif.

c-      L’étude quantitative :

L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés de la description à l’explication de phénomènes mesurables.

Les chiffres rassemblés durant les sondages fournissent des résultats sous forme de tableaux, de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques entre variables quantitatives.

        LES ENQUETES PONCTUELLES PAR SONDAGE

Les enquêtes par sondage consistent à administrer de façon ponctuelle un questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée.

On distingue :

ü  Les enquêtes spécifiques («ad hoc») : l’enquête est expressément réalisée pour une entreprise dans un but particulier.

ü  Les enquêtes omnibus : un même questionnaire regroupe, des questions concernant des entreprises différentes sur un thème donné.

        LES PANELS :

Un panel est un échantillon permanent formé d’unités statistiques (consommateurs, acheteurs, points de vente, etc.) globalement représentatives de la population à étudier. Cet échantillon est interrogé à intervalles réguliers et Le thème des études menées auprès de lui  peut être le même ou différent d’une enquête à l'autre.

On distingue principalement :

ü  Les panels de consommateurs dont l’objectif est de suivre, pour un certain nombre de produits, les achats effectués par les "panélistes" durant une période donnée.

ü  Les panels de détaillants qui ont pour but de mesurer de façon permanente les variables -  clés des points de vente par produit : achats, ventes, stocks, prix, assortiments, etc.

ü  Les autres panels dont les domaines d’études sont très variés : analyse d’audience de la télévision, enquêtes sur les budgets des ménages, étude des comportements de prescripteurs (médecins notamment) etc.

III-             CARACTERISTIQUES DES APPROCHES QUALITATIVES ET   QUANTITATIVES :

Si bien souvent les  approches sont mises en œuvres successivement au cours d’une même étude, chacune des deux a des caractéristiques bien spécifiques. Le tableau suivant détaille les aspects, généralement constatés, propres à chaque méthodologie :

APPROCHE	QUALITATIVE	QUANTITATIVE
DOMAINES	Besoins       motivations       mécanismes décisionnels       créativité, exploration des attitudes       sémiologie	Demande       comportements       opinions, mesure des attitudes
OBJECTIFS	Proposer des hypothèses       expliquer	Confirmer des hypothèses       mesurer
TECHNIQUES DE COLLECTE DE L’INFOR MATION	Entretiens: - individuels - de groupe	Enquête par sondage : - questionnaires - panels       Banques de données
ECHANTILLON - taille - propriété	Inférieur à 50     (en général)       pas nécessairement, représentatif statistiquement de la population étudiée	Supérieur à 100       Statistiquement représentatif de la population étudiée
CARACTERISTIQUES DE LA COLLECTE	en profondeur	Superficielle
TYPE D’INFORMATIONS RECUEILLIES	verbale principalement       graphique (parfois)	données numériques
METHODE D’ANALYSES	analyse de contenu	statistiques et analyses de données
RESULTAT - nature erreur de mesure	-          textes -          mots -          concepts §  impossible à définir §  résultats non généralisables	-          effectif, fréquences -          liaisons mathématiques §  calculable (ou estimable) §  résultats généralisables

V-                L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE

1- GENERALITES :

Parmi les différents moyens d’investigation, l’enquête par questionnaire est la technique la plus utilisée en recherche marketing.

Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une partie seulement de la population étudiée, c’est pourquoi on parle d’enquête par sondage. Il arrive cependant que l’on interroge la totalité de la population à analyser (par exemple, dans le cadre d’une étude régionale sur toutes les entreprises d’un secteur très spécifique) il s’agit alors d’un recensement.

2- LES TROIS PHASES PRINCIPALES :

Les différentes étapes de la démarche à suivre sont détaillées à la page suivante. Elles peuvent être regroupées en trois phases principales :

Chaque phase peut être résumée par une question :

      Phase A : " Que voulons-nous savoir ?  "

      Phase B : " Comment obtenir les informations recherchées ?"

      Phase C : " Comment exploiter les résultats obtenus ? "

Vous trouverez plus de détails sur ces trois phases et sur la démarche à suivre dans les pages suivantes :

a-      Liste des informations à recueillir (étape 5) :

La liste des informations à recueillir découle des hypothèses de travail comme le montre l’exemple simplifié suivant :

      Objet de l’enquête : Déterminer les causes de la stagnation du commerce en centre-ville.

      Hypothèse de travail (entre autres bien sûr) : les problèmes de parking représentent un frein à la fréquentation du centre-ville.

      Informations à recueillir :

ü  mesure de la difficulté réelle à  se garer

ü  Perception du coût de ces parkings

ü  taux de saturation de ces parkings, etc.

b-     Population à interroger (étape 6) :

L’échantillon qui représente l’ensemble des personnes à interroger, est extrait de la population - mère.  Pour définir la population - mère, il convient de se demander si l’enquête vise à la  description ou à l’explication.

Exemples :

Description : on veut connaître le comportement d’achat des consommateurs d’une supérette (temps consacré, montant dépensé, produits consommés, etc. ). Il est évident qu’il suffit de consulter les personnes se trouvant dans cette supérette.

Explication : raisons de la stagnation du commerce en centre-ville. Dans ce cas, la population-mère correspond à celle de la zone de chalandise (la ville elle-même plus les communes environnantes, voire plus dans le cas d’une métropole régionale ou d’une capitale).

c-      Composition de l’échantillon (étape 7) :

L’échantillon doit être représentatif de la population-mère. Un bon échantillon est un modèle réduit aussi fidèle que possible de la population-mère.

Il existe deux groupes de méthodes d'échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes.

* METHODES PROBABILISTES :

La composition de l’échantillon doit être définie en tenant compte de la règle suivante « Tous les éléments de la population-mère doivent posséder la même chance de figurer dans l’échantillon ». La façon d’y parvenir est de tirer au sort les éléments composant l'échantillon à partir de la base de sondage (la population-mère).

Dans la pratique, cependant, l'accès à une base de sondage rigoureuse est souvent difficile voire impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonnés  au téléphone surtout lorsque  l’enquête concerne une zone limitée avec l’inconvénient évident (plus ou moins important selon le type d’étude) d’éliminer d’emblée toutes les personnes ne disposant pas du téléphone ou figurant sur la liste rouge.

* METHODES NON PROBABILISTES :

      La méthode des quotas consiste à définir à priori les caractéristiques de l’échantillon selon un certain nombre de critères : sexe, âge, lieu d’habitation, revenu, etc. Exemple : La population comporte 52% de femmes et 48 % d’hommes. L’échantillon devra comporter ces mêmes proportions de femmes et d’hommes.

      La méthode des itinéraires : elle consiste à reconstituer une certaine forme de hasard. On donne des consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire.

Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1ere rue à gauche, puis la 2ème à droite, réaliser une interview à chaque 5ème  porte, etc.

Remarque : l’avantage de cette méthode est qu'elle se rapproche d’un tirage aléatoire. Son inconvénient  réside dans la dispersion des interviews.

d-     Taille de l’échantillon (étape 7) :

Ne jamais retenir une taille inférieure à 30,

Pour des enquêtes sur des produits de grande consommation : une taille de 300 à 500 est suffisante pour tirer des conclusions fiables.

e-      Rédaction du questionnaire (étape 10) :

Le questionnaire est un ensemble de questions qu'on va poser à l'échantillon sélectionné pour collecter les informations dont on a besoin. Il n'existe pas de recettes magiques pour élaborer un questionnaire, par contre, il faudra prendre en considération 2 points essentiels quand on veut rédiger un questionnaire efficace :

ü  Comment formuler les questions ?

ü  Comment structurer le questionnaire ?

      Comment formuler les questions ?

      Les questions doivent être adaptées au langage de l'enquêté pour qu'il puisse y répondre sans aucune difficulté ni ambiguïté. L'utilisation d'un langage simple, clair et précis est très recommandée.

      Pour formuler les questions, on a le choix entre les différentes formes de questions existantes et qui sont :

ü  Les questions ouvertes : laissent à la personne interrogée la liberté d'exprimer sa réponse en quelques lignes :

Quelles améliorations souhaitez-vous en ce qui concerne l'aménagement de l'espace d'un logement ?

ü  Les questions à Choix Unique  :

Pour votre résidence, vous êtes :¨ propriétaire          ¨ locataire                                                                              ¨ autres         

Vous êtes propriétaire depuis : ¨1 à 2ans                   ¨ 3 à 4ans      ¨ plus

ü  Les questions fermées à choix multiple (Q C M) où il est possible de choisir une ou plusieurs réponses :

Comment avez-vous pris connaissance de l'existence de l'ERAC-SUD :

¨ Ami(s)          ¨ banquier     ¨ publicité (à préciser)                      ¨ autres

Pour acheter un logement, vous vous basez sur :

¨ L’emplacement        ¨ la superficie            ¨ le prix         ¨ plan

¨ Autres (à préciser)

ü  Les questions avec classement :

Pour acheter un logement, vous vous basez sur (à classer par ordre d'importance de 1 à 5 ) :

¨ L’emplacement        ¨ la superficie            ¨ le prix         ¨ plan

¨ Autres (à préciser)

ü  Les questions à échelle : permettent de mesurer avec précision les opinions et les attitudes des enquêtés :

Où situez-vous les logements de l'ERAC-SUD sur ces axes :                                

  Très solide                assez solide                 solide              peu solide                   fragile

   Exagérés                  assez cher                   cher               convenable          bon marché

Remarque : les questions fermées ont l'avantage d'être faciles à dépouiller et à analyser par contre elles donnent des réponses moins riches en informations que les questions ouvertes. Ce qui peut fausser, en partie, les résultats de l'enquête si les questions sont mal formulées.

Les questions ouvertes donnent des réponses plus complètes et plus exactes par contre, elles sont difficiles à dépouiller et à analyser.

La forme des questions dépend des renseignements que l'on désire obtenir. Il est cependant  préférable de limiter au maximum le nombre de questions ouvertes pour faciliter leur traitement par la suite. Les questions fermées doivent être élaborées avec beaucoup de soins de manière à prendre en considération toutes les possibilités de réponses.

      Comment structurer le questionnaire ?

Le questionnaire comprend deux parties différentes : une liée à l'objet de l'enquête et l'autre à l'identification de l'interviewé (sexe, revenu, CSP…). Il est recommandé de laisser cette 2^ème partie (fiche signalétique) à la fin du questionnaire.

Pour la 1^ère partie, on utilise le principe de "l'entonnoir" c.à.d. qu'on va poser des questions allant du général au particulier :

1) êtes-vous propriétaire de votre logement ? ¨ Oui                       ¨ non

Cette question a pour but de déterminer dès le départ les propriétaires de logement qui font l'objet de l'enquête et d'éliminer les non-consommateurs (en recherchant éventuellement les raisons du non achat : freins d'achat)

2) vous êtes propriétaire de : ¨ logement individuel ( ¨ villa ¨ maison)

                                              ¨ Appartement                                    

Cette question, plus précise, permet de connaître les habitudes de consommation et d'achat en matière d'immobilier.

A ce stade, on peut poser diverses questions d'ordre général sur :

- L'utilisation du logement (résidence principale, résidence secondaire, revente, location au tiers…).

- Le nombre de logement dont les enquêtés sont propriétaires

- Les superficies préférées et achetées (en moyenne)

- Auprès de qui les logements ont été achetés (ERAC-SUD, particuliers…)

Par contre, les questions relatives au choix de l'ERAC-SUD par les attributaires, aux raisons du choix de l'ERAC-SUD…..doivent être posées plus tard car ce sont celles qui sont les plus précises.

De manière générale, on peut grouper les questions de la sorte :

- 1^ère série : celles liées au logement en général

- 2^ème série : celles ayant trait aux logements ERAC-SUD

- 3^ème série : celles ayant trait à l'enquêté lui-même (fiche signalétique)

f-       dépouillement des questionnaires (étape 15) :

Les tris à plat : décompter, par modalité, le nombre de réponses et le pourcentage sur le nombre de répondants.

Exemple : " connaissez-vous le projet "Ennassim" " ?

Modalités	Réponses	Pourcentages
OUI...	597	59.7%
NON...	403	40.3%
REPONDANTS	1 000	100%

Les tris croisés : consistent à mettre en corrélation les réponses à deux ou plusieurs questions : on obtient ainsi le nombre de réponses aux intersections, les pourcentages de ces réponses sur le total des répondants….

Exemple: « Question 1 " connaissez-vous le projet "Ennassim" " ?

 « Question 2 «sexe de la personne interrogée»

Question 1      Question 2	Oui	Non	TOTAL
Femmes	279 (28%)	120 (12%)	399 (40%)
Hommes	318 (32%)	283 (28%)	601 (60%)
TOTAL	597 (60%)	403 (40%)	1000 (100 %)

Ou encore : étudier la corrélation entre 3 questions ( A : âge )

Q1, Q2, Q3		Oui	Non	total
M	A1	15	20	35
	A2	10	12	22
	A3	05	08	13
Total Masculin		30	40	70
F	A1	08	10	18
	A2	02	06	08
	A3	00	04	04
Total Féminin		10	20	30
TOTAL		40	60	100